旅游主题形象的特征有哪些？

答案：拉萨旅游形象传播策略分析

（一）、拉萨城市旅游形象现状与分析

拉萨市是一个区位优势突出的城市，它的地理位置于青藏高原的中部，它以海拔 3650 米位居世界上海拔最高的城市之一。整个拉萨市是一个谷底的形势，地势由北向南呈逐渐走低，在城市的南部是雅鲁赞布江支流拉萨河中游河谷平原，平原上有两个小岛，地势平缓。依山傍水的拉萨市常年天气晴朗，冬无严寒，夏无酷暑，不仅为冬日驱寒的日照之地，又是夏季避暑的宜人山庄。“日光城”是对拉萨这所城市最美的诠释，风光秀丽，一条母亲河拉萨河贯穿其中，历史悠久，布达拉宫成为多少朝圣者的膜拜之地，文化灿烂，色彩鲜艳的藏袍与美丽神秘的西藏壁画都在无声渲染着藏族美丽的文化，风俗民情独特，手蘸美酒弹三下是拉萨人民来自内心的欢迎，献上哈达是拉萨人民表示最崇高的敬意。拉萨是西藏政治、经济、文化和交通枢纽，拉萨市公路纵横交错，青藏铁路直通拉萨，贡嘎机场飞往国际，便利的交通让拉萨城市无论是国际还是国内知名度在不断地提高，继 2000 年拉萨市被选为“中国优秀旅游城市”之后，又于 2005 年被“欧中国际旅游论坛”评为“欧洲游客最喜爱的旅游城市”。

政府重视拉萨城市旅游形象

在2010 年《政府工作报告中》拉萨市政府提出了建设具有高原和民族特色的国际旅游城市的目标，修编拉萨市旅游总体规划，有计划地培育现代服务业，以宇拓路、北京中路为核心的城市商业中心和以德吉路为中心的餐饮中心建设，以人口居住区、海亮新区、拉百为中心的商圈开发，以此来提升城市商业功能。这种种政策对城市品位的提升，无形中也是对旅游环境的支持。2013 年，拉萨市投入旅游发展资金 900 余万元，重点用于第八届“纳木措”国际徒步大会、诚信旅游表彰大会、第十二届国内旅交会、江苏开展旅游文化援藏工作交流、建设诚信旅游网络管理系统、拉萨市旅游综合服务中心办

公家具及设备购置、色拉寺广场绿化改造、2013 年“雪顿节”户外高峰论坛、五个城市冬季旅游促销活动、11 座旅游沿线公厕维修、国内旅游交易会、旅游宣传推广活动等。

拉萨城市旅游形象定位

城市旅游形象定位是指从形象评价的角度，在对一个城市目前的旅游资源、旅游环境和旅游条件分析的基础上，着重于对今后发展起长期、稳定、根本作用的因素进行综合分析研究，并对该地区的旅游事业进行定位。城市旅游形象定位是建立在城市旅游形象研究基础上的。

2002 年 4 月拉萨市政府委托北京大学旅游开发与规划研究中心、中国城市规划设计研究院旅游规划中心联合课题组完成的《神秘·阳光·挑战：拉萨旅游中心城市发展规划》中把拉萨的城市旅游形象定位为:“神秘：藏文化精神信仰与探密中心；阳光：青

藏高原旅游中心城市；挑战：世界屋脊特色国际旅游城市；雪域高原密境·世界阳光之城。”[15]这个定位不仅为拉萨的城市发展提供了清晰的思路，还为拉萨城市形象传播提供了主题。

（二）拉萨城市旅游形象分析

名胜古迹和自然景观是拉萨城市形象的基础

拉萨是国务院于 1982 年首批公布的 24 个历史文化名城之一。布达拉宫已被联合国科教文组织列入《世界文化遗产名录》；将大昭寺列入世界文化遗产的申报工作已全面启动。已开辟的风景名胜旅游景点达 200 余处，已开发的重点旅游景点 20 多处，已列入开发计划的景点 30 多处。其中最著名的有布达拉宫，大昭寺，小昭寺，罗布林卡，唐蕃会盟碑，哲钸寺，色拉寺，甘丹寺，宗角禄康，西藏自治区博物馆，楚布寺，热振寺等；主要自然风景区包括纳木湖，德中温泉和林周，墨竹工卡自然保护区。位于旧城区中心的八廓街，较完整的保存了古城旧貌，店铺摊点鳞次栉比，游客川流不息，香客摩肩接踵，沿街摆满了琳琅满目的传统手工艺品和民族特需用品，还可以看到尼泊尔客商开的商店以及来自印度，尼泊尔，巴基斯坦及克什米尔地区的小商品。美丽神奇的拉萨，正以富有民族特色的崭新风貌和博大精深的藏族文化情怀吸引着八方游客。

悠久历史和宗教文化是拉萨城市形象的核心

拉萨自古以来一直就是西藏自治区首的府，它是一座拥有 1300 多年历史的文明古城。在藏语中，“拉萨”二字是“圣地”、“佛地”的意思，长期以来作为西藏政治、经济、文化、宗教的中心，举世皆知、雄伟壮丽的布达拉宫，是至高无上政教合一政权的象征。 1951 年西藏和平解放以后，在中国共产党的领导下，拉萨进入了崭新的发展时代，1960年，国务院正式将拉萨定为地级市，1982 年又将其定为首批公布的 24 座国家历史文化名城之一。

西藏的宗教以藏传佛教为主体，作为信徒们心目中的圣城拉萨更是信众云集，寺庙遍布。雄伟壮丽的布达拉宫是拉萨标志，布达拉是梵文普陀罗的音译，梵语意为佛教圣地。布达拉宫所在的山通常为红山，藏经佛教经典中又被为“第二普陀山”，灵塔、壁画及大量文物是布达拉宫的精华；大昭寺在拉萨市老城区八角街中心，系由唐代文成公主选地设计，大昭寺建筑大体沿纵向中轴线分布，由门楼、佛殿、回廊、天井、庭院等部分组成，大昭寺是列入首批中国重点文物保护单位。罗布林卡，世界上海拔最高的大型园林，又被称做高原天然氧吧。罗布林卡分为宫前区、宫区和森林区三大部分，罗布林卡也是一座雕塑艺术，园林艺术和古建筑艺术为一体的大型园林建筑群；历世达赖喇嘛的母寺 — 哲蚌寺，西藏规模最大的寺院，也是历辈达赖喇嘛的母寺。与色拉寺，甘丹寺并称“拉萨三大寺”措钦喇吉是哲蚌寺的最高权力机构甘丹颇章位于建筑群的西南部，是一个完全独立的建筑单元。

藏戏，雪域上的一颗璀璨艺术明珠。它拥有很多的艺术流派，大约起源于 600 年前，比京剧起源还要早，被誉为藏文化的“活化石”。它的流传非常广，以西藏为中心辐射

到周边的四川、云南、青海、甘肃等地，甚至在中国的邻国印度、尼泊尔等地的藏族聚居地也有流传。最早发端于一种宗教仪式舞蹈，宣传宗教，后经五世达赖将汉、蒙、满等各民族的宫廷和民间音乐、舞蹈、戏剧、杂技、百艺等艺术表演融合进来，最后形成了雪顿节期间在罗布林卡举行一年一度规模盛大的藏戏献演活动。

（三）提升拉萨市城市旅游形象

体现拉萨城市个性

每个城市都是不可复制的，每个城市都具有它自己鲜明的个性。这种个性对城市的发展具有决定性作用，是这个城市区别于其他城市的文明内涵。城市以其独特的个性来塑造旅游形象，并能赋予其生命。拉萨的旅游业从 1984 年成立“拉萨市外事办公室”以来，经过 30 年的发展，已经初步形成自己的城市特色。最有人情味的“阳光城”、“没有陌生人”的城市等称号是近年来很多游客形容拉萨的。拉萨是西藏的首府，也是最大的城市，她的常住人口却只有 27 万左右，但是到了旅游旺季的时候，随着大量游客的涌入，仅仅流动人口这一项就超过 30 万，人口规模和内地一个大点的县城差不多。另外，拉萨是藏族人心目中的圣城，绝大多数的拉萨人都具有藏传佛教的信仰，所以帮助素不相识的朝圣者和游客是拉萨人的传统美德。草原民族固有的好客天性，佛教信仰宣扬的对众生的爱，以及内地来的“老西藏”带来的“四海之内皆兄弟”的传统糅合在一起，就形成了拉萨“没有陌生人”的城市性格。

维护拉萨地方文脉

所谓地方文脉, 是指城市所在地域的地理背景, 包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征, 也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文环境特征, 因而是一种综合的、地域性的自然地理基础, 历史文化传统, 社会心理积淀和经济发展水平的四维时空组合。

拉萨因其独特的地理环境和海拔高度，形成了与一般城市不同的自然环境。从目前来看，要着重维护当地的“拉鲁湿地”。它是国家级自然保护区，面积 6.2 平方公里，有“拉萨之肺”、“天然氧吧”之称。在几次大的城市改造中，拉萨市老城区的文物保护与管理一直受到党中央、国务院、以及自治区人民政府、拉萨市政府和城关区人民政府的高度重视。西藏博物馆建立 1999 年，具有鲜明的藏族传统建筑艺术特色，它包括史前文化、不可分割的历史、文化艺术、民俗文化四大展厅，涉及藏族历史、政治、文化和社会生活等诸多领域，堪称真正的藏民族“百科全书”。在拉萨的历史长河中，松赞干布、仓央嘉措、第巴·桑结嘉措、吞弥·桑布扎、宇妥·云丹贡布、才仁旺杰、阿沛·阿旺晋美等人给拉萨的历史文化画上了浓厚的色彩。

提升旅游服务形象

旅游从业人员自身就是代表旅游城市一张名片，从他们身上可以反映出一个城市的面貌。近年来旅游行业自身的快速发展已超过了行业所能提供人力资源的能力。随着旅游市场的国际化，拉萨市既懂国情，又熟悉市场的高级管理人才和多语种导游人才比较

匮乏，人才短缺在一定程度上成为制约拉萨市旅游业进一步发展的瓶颈。另外，旅游市场管理还不够规范，一些从业人员素质较低，导致旅游者“花钱买罪受”，被宰被骗，屡见不鲜。严重影响拉萨市城市形象。专业技术水平和职业道德都有待于进一步提高。整个社会的旅游软环境、公众的旅游意识、企业的诚信建设等方面还由于管理不到位存在方方面面亟待解决的问题。从业人员素质较低，管理人才缺乏。旅游人才队伍建设滞后，缺乏旅游策划、经营、管理等方面的专业人才，景点导游、宾馆饭店服务员、旅游出租车驾驶员等旅游从业人员的整体素质不高，与旅游业发展的需要还不相适应。这就要求行业要健全管理制度、加大培训力度、建立督查制度、实施奖惩制度。

改变部分居民形象

在上文中已经简要提到城市居民形象塑造对城市旅游形象塑造的影响；一个城市居民的形象是一个城市整体形象的灵魂。就拉萨市而言，城市居民的形象存在以下几点问题：第一、少数居民穿着与传统文化的冲突。拉萨市是一座文明美丽的旅游城市，日照较多，高温较多，清凉与随意的穿着其实也是正常的，但随着时代的进步，还是有一些拉萨居民，以年轻男女为主，穿着过于暴露与随便，不仅与传统而内敛的拉萨文化格格不入，还会降低外来旅游者的视觉体验，给予消极的印象，给整体的拉萨形象减分。第二、少数居民素质有待提高。举一个例子，当自己走在拉萨的大街小巷时，经常会看到有些人随手扔垃圾、吐痰甚至便溺等不文明的行为发生。当然这种现象不能以偏概全，但是这样的情况多有发生就可以说明拉萨市居民的整体素质有待提高。

针对以上几方面的问题，提高拉萨市居民形象的措施有以下几点：第一、居民社区应该时常举办形象礼仪的讲座。例如召开座谈会、讲座等形式。第二、培养社区居民的合作意识。比如政府或主管部门打出“创建美丽拉萨，合作共赢。”等类型的口号。让外地来此经商的人真正融入进拉萨居民的大家庭当中。第三、加强教育投资。政府应该树立“素质和修养从娃娃抓起的思想观念”加大师资力度，加强教育投资，从学生为起点慢慢提高拉萨市居民的整体素质。

改善拉萨交通形象

对于拉萨市的交通有以下几点问题：第一、出租车拼客、宰客、拒载现象严重。在拉萨市机场和火车站出口就有很多接客的出租车，很多车辆不打表，拼客、宰客，如果你的目的地过远甚至会被拒载，对拉萨市的交通运输形象有严重影响。第二、交警的配置较少。在拉萨市的非主要街道很少看到有交警管制的现象。第三、居民交通法规意识淡薄。拉萨市居民的交通安全意识普遍不高，这可能与交警较少并且执法不严的情况有关。

针对这几点问题，在拉萨市的交通形象的塑造上有以下几点措施：第一、加强交通管制力度，合理的治理出租车行业。第二、合理的配置交警。在车流量较多、或事故易发生地配置较多的交警加大惩治违法力度。第三，培养居民交通法规意识。这一点与上文中居民形象塑造类似，在此不做叙述。

景观形象的再塑造

城市景观的塑造是一个城市旅游形象塑造中最重要的影响因素，因为城市景观是直接面对于游客，也是游客对城市第一印象好坏的第一因素。尤其是城市门户地区如火车站、机场附近的景观建设。对于拉萨市的景观形象而言，主要存在以下两点问题：第一、城市门户地区缺乏整体的景观设计与规划。例如在拉萨市的火车站附近正在进行大规模兴建，造成环境较差，使乘坐火车来拉萨游客的第一印象大打折扣，很少有人停留。第二、城市周边生态环境的破坏。现在的拉萨市在大发展与大建设时期，尤其在城市周边的乡村结合地区，可以看到不少建筑工地，这虽然会使城市的面积不断扩大，但是却忽视对周边生态环境的影响，使原本的生态系统的生长点变为薄弱点。

对于这两点问题提出以下几点建议：第一、要注意门户地区与城市交通体系的衔接。一旦门户地区出现交通堵塞、环境遭破坏的现象，其景观形象必然会受到影响。第二、注意城市周边生态环境建设与城市建设协调发展。

二、拉萨旅游形象传播策略现状

（一）拉萨旅游形象传播现状

国内外媒体关注度较高

拉萨独特的地理环境，神奇的宗教文化，民风民俗文化，形成了全世界独一无二的、垄断性的旅游资源。名胜古迹众多，山河壮丽，风景迷人，有气势磅礴的山峰，一望无际的草原，壮观的宗教宫殿建筑，举世罕见的珍贵文物，别具一格的风俗人情，形成独具特色的旅游资源，素有“圣地拉萨”、“高原日光城”的美誉。改革开放以来，拉萨的“城市知名度”不断提升，引起越来越多的国内外游客的关注和向往。“国务院第一批公布的历史文化名城”、“中国优秀旅游城市”、2005 年 8 月 22 日，被“欧中国际旅游论坛”评为“欧洲游客最喜爱的旅游城市”、布达拉宫被评为“欧洲游客最喜爱的旅游景点”、“国际最佳旅游休闲胜地”、2006 年 4 月被环球游报评为“中国最值得外国人去的 50 个地方金奖”、2006 年拉萨被中国城市经济学会评为“中国旅游竞争力百强城市”、“中国最令人向往的旅游城市”、“感动世界的中国品牌城市”、“2007 世界特色魅力城市 200 强”。

2012 年 9 月 19 日，“2012 幸福城市市长论坛”在拉萨举办。根据央视的调查，幸福感排名前十的省会城市（十大幸福之城）拉萨排名第一；休闲时间排名前十的省会城市（十大休闲之城）拉萨位列第五。拉萨市已连续 6 年被中央电视台《经济生活大调查》评为“中国幸福城市”，位列居民幸福感前三名。

积极打造“雪顿节”旅游品牌

拉萨独特的地理环境，雄奇的自然景观，神奇的宗教文化，纯朴的民风民俗，形成了其独一无二的、垄断性的旅游资源，为拉萨市旅游业的发展提供了坚实有力的资源保障。拉萨作为自治区的首府城市，其经济总量占全区总量的三分之一还多，是西藏的经济中心，为拉萨旅游业的发展奠定了经济基础。随着近年经济的高速发展，拉萨市作为西南重镇，正在逐步向区内外、国内外延伸，在不久的将来，拉萨必将发展成为西南地区乃至南亚的区域经济中心。这些为拉萨旅游业的发展提供了良好的经济承载平台。

雪顿节是拉萨最大的传统节日之一，在节日期间在格桑林卡举行隆重的藏戏演出，在哲蚌寺举行令人瞩目的“晒佛”仪式，所以又被人们称之为“藏戏节”、“晒佛节”。“雪顿”的原意是酸奶，它起源于十一世纪中叶，是一种纯宗教的节日活动。按藏传佛教格鲁的规定，每年的藏历四月到六月是万物复苏、生命成长的时期，为了避免在此时期外出活动会伤害生命，全部的喇嘛都不准外出。直至七月方可解禁。当喇嘛们下山后，这时农牧民为了犒赏他们，拿出准备好的酸奶敬献，为他们举行郊游野宴，并在欢庆会上表演藏戏。这就是雪顿节的由来。在节日期间，藏族人民还要过林卡，亲人朋友、男女老少，在草地上铺上卡垫、毛毯，摆上各种酒、饮料、青稞、菜肴等节日食品，人民、们跳舞、唱歌、开怀畅饮，同时玩耍藏棋、藏牌等游戏。自治区各机关单位还将大型的文艺活动，学术研讨，经贸交流会安排在雪顿节期间，使场面更加热闹非凡。21 世纪之初，拉萨市政府成立了“雪顿节”组委会，计划将雪顿节精心打造成旅游品牌，进一步提升拉萨的知名度、美誉度。2006 年以来，雪顿节在国家级的评奖活动中先后获得了“中国十大节庆”、“中国节庆五十强”、“中国十大民俗类节庆”等荣誉称号，节徽被评为“最佳视觉效果奖”。

充分利用媒体扩大宣传

一直以来传统媒体是宣传的主阵地。西藏卫视、西藏日报、拉萨晚报、西藏商报是市政府宣传拉萨城市形象的主媒介。西藏卫视有《西藏旅游》节目，专门介绍西藏各旅游景点的信息。西藏日报开辟了《旅游》专栏，藏、汉文版日发量近 4 万份。拉萨晚报目前是西藏发行量最大的报纸之一，汉文版面向全国、全区（省）发行，汉文版最高当日发行已达 30 万份；藏文版面向西藏各县、乡、村和四川、云南、青海、甘肃等藏族聚居区，藏文版 6 万份。开设了《龙王潭边》、《前进中的拉萨》专栏，十三版为生活特刊，设有旅游·走遍西藏、旅游·神州大地、旅游·环球风情等版面。西藏商报的消费专刊上设有旅游专栏。在国内，还利用中央电视台和中央人民广播电台等媒介扩大影响面，这种内外并举的传播方式取得了良好的传播效果。21 世纪，电子技术的发展，使得因特网如雨后春笋般的普及速度成为继传统媒介之后的最具影响力的媒介。拉萨市政府抓住时机，积极组织相关部门，聘请专业技术人员先后架设了拉萨市政府网、西藏拉萨旅游网、拉萨信息网等网站，用以宣传拉萨城市形象，传递拉萨旅游咨询。同时还在去哪儿网、携程网等国内大型的门户网站的旅游与分栏目里建立了拉萨城市的专题宣传网页，努力扩大城市影响力。

推广人文景观及自然景观

一个城市的景观是突显城市形象最直接的表现形式。拉萨最具特色的城市景观除了

雄伟壮观的布达拉宫、有拉萨“圣地”之称的大昭寺外，还有一批具有现代气息的艺术品。比如：1994 年塑造的“雪域腾飞”坐落在位于林廓北路与娘热南路交汇处；1991年塑造的“高原之宝”铜牦牛位于北京中路与林廓西路交汇处；川藏、青藏公路通车四十周年纪念碑，位于金珠西路与民族南路交汇处；“地球之巅”，位于林廓东路与纳金路交汇处。从 2009 年开始,拉萨开始对城内主干道进行藏式风格改造，从 2004 年开始对主干道两侧的建筑进行特色化“穿衣戴帽”改造。古城拉萨更以浓郁的藏民族建筑风格和崭新的面貌向世人展示自己独特的文化底蕴和民族风情。

纳木措徒步大会、行走日光城等活动路线的设计都是在拉萨的自然风景区举办，纳木措湖、宗角禄康公园、拉鲁湿地均是拉萨市有名的自然景观区。通过徒步这样的活动不但可以将拉萨自然风光加以推广，还能展现西藏民族特色、促进国际文化交流、宣传拉萨生态旅游优势资源、倡导低碳生活。

（二）拉萨旅游形象传播的不足

城市形象宣传片缺失

上世纪末，山东威海在中央电视台国际频道投放播出了一段威海市风光片，这条广告的播出，为威海市吸引了大批游客和商机。同时这也成为了中国第一部宣传城市形象的广告片。随后，全国很多具备旅游资源的城市纷纷效仿，城市形象宣传片一时间如雪花般纷至沓来，每个宣传片都将自身的特点突出。在 1999 年至 2009 年这十年的时间里，国内的城市形象宣传片数量激增，城市形象宣传片已成为旅游城市对外传播形象的非常重要手段。

而到目前为止，拉萨市还没有拍摄和投放一条属于自己的城市形象宣传片。拉萨市政府应该尽早投入资金，聘请专业人士，结合拉萨历史和文化、自然地理特色，风土人情以及注重城市发展和未来拍摄一部综合的城市形象宣传片。并将之投放到全国卫视，各主要旅游网站，以及论坛、微博、博客、微信等新兴媒体。

宣传营销乏力

宣传营销的途径有两种。第一，就是我们以前经常用到的线下营销，虽然过程繁琐，但是利于和消费之拉近彼此间的距离，产生信赖，从而促进销售；第二，就是现在最最火爆的线上营销，也就是网络营销，他的平台很多，例如：QQ、微博、博客、论坛等等。 宣传营销的意义在于充分发挥各平台的职能，让网上经营的整体效益最大化。

拉萨市宣传促销不足表现在至今尚缺乏鲜明的旅游总体形象策划，全市包括各景区景点，旅游形象的宣传主题概念不明确、不独到、不生动，宣传力度、广度、深度都不够，对于游客缺乏感染力和冲击力。

三、提升拉萨旅游形象传播策略

（一）加强政府对旅游业的传播

发展旅游业应重视市场的作用，只有以市场为基础，才会有旅游业真正的繁荣。但是政府在旅游业发展中具有举足轻重的作用。出于拉萨市政府在旅游业方面资金的有限和使用效率，在发展旅游业的过程中，应根据拉萨旅游资源，结合实际对旅游业发展进行必要的干预。西藏自治区已确定把旅游业发展成为主导产业，作为重点旅游城市，拉萨市更要把旅游业放在主导产业的位置进行重点培植。近年来，拉萨市委、市政府高度重视发展旅游业，以创建“国际旅游城市”为目标，把旅游业定位为全市战略性支柱产业，把旅游业作为地方经济转型和调整经济发展方式的主要战略。基于此，拉萨市政府可以采用多种方式将拉萨城市旅游形象进行广告宣传。包括：建设完善自有的政府网站；借助广播、电视、互联网平台进行旅游专题互动联播；在各主要公路进出口处投放广告；通过专业报刊、杂志进行宣传等。同时可以以交通干线为主，发挥航线及铁路交通之便，大力宣传和推介拉萨市特色旅游资源和旅游线路。包括：与进出藏航空公司机载杂志报刊建立广告推广合作；在各航线的往返班机上和机场候机楼、火车站候车大厅滚动播放拉萨风光；在宾馆放置拉萨旅游宣传折页、画册。

（二）以旅游产品为载体进行传播

旅游产品亦称旅游服务产品，是指为满足旅游者需求而面向旅游者提供的各种产品和服务。它具体由实物和服务综合构成，向旅游者销售的旅游项目，其特征是服务成为产品构成的主体，其具体表现主要有线路、活动和食宿。

以都市旅游、民族文化旅游和高原生态休闲为拉萨三大战略产品，相互融合包容，形成三足鼎立的拉萨旅游产品主体结构。拉萨是一座历史古城，都市旅游休闲产品主要是，以拉萨中心城区及近郊为空间载体，将城市规划区整体作为旅游目的地进行产品开发，以此实现世界遗产城市旅游、现代都市休闲旅游、城市风貌社区旅游、高原城市休闲度假的“四轮驱动”，打造景城一体的“全城旅游”品牌。

以小商品为载体进行宣传，向旅游消费者散发旅游宣传品、赠品，即通过向旅游者赠送印有拉萨景观的小物品，如印有日历、贴画的小物件、打火机、小手巾等。

（三）通过拓展旅游市场空间进行传播

采取多种形式搞好旅游宣传促销，由近及远、由内而外、有重点、分层次地开拓客源市场。一要利用媒体广泛宣传。在日报、晚报和商报开辟专有的旅游版块，这个版块为广大读者服务，为市民提供最新的旅游资讯，反映最新的旅游动态，能够促进拉萨旅游业的健康发展。对拉萨市旅游资源进行集中整合，统一制作精美旅游宣传图册，继续丰富和完善旅频道，策划实施旅游特色展示活动，争取在中央媒体和境外媒体开辟旅游宣传专栏，在市内主要节点和自治区内外旅游热点城市设置大型拉萨形象广告牌，充分展示拉萨市旅游新形象。二要借助节会集中推介。积极组织参加全国性、世界性的交易会、博览会,举办层次高、规模大、轰动效应强的会展、旅游节庆活动,营造旅游氛围，打响旅游品牌，积极开展旅游宣传推介，不断扩大拉萨的知名度和影响力。尤其是借助本地的节会，例如目前已闻名国际的雪顿节。三是开展新媒介营销。开通拉萨旅游官方微博，建立官方微信号。凭借及时的旅游资讯、精美的风光图文、良好的网友互动，吸引网友。同时与各旅游企业、团购网站展开合作，推出低于当前旅游市场价格的优惠套餐，达到“游客受惠，企业获利”的双赢效果。

（四）树立旅游从业人员良好传播形象

旅游是城市文明的形象窗口，旅游从业人员的一言一行是城市文明的脸面，抓好广大旅游从业人员文明素质教育提高显得非常重要，通过旅游服务平台，在旅游行业内广泛开展公民道德、八荣八耻荣辱观、知礼仪讲文明树新风、争做文明市民、争创文明城市等宣传教育活动，广泛开展旅游道德规范，导游演讲大赛等活动，组织各类志愿者、文明礼仪宣传队，纠正群众不文明卫生的言行举止，使文明创建工作延伸到每个层面。大力整顿和规范旅游市场秩序，组建成立旅游执法大队，严厉查处和打击欺客宰客、强买强卖、私拿回扣等扰乱旅游市场秩序的不正当竞争行为，树立拉萨市旅游市场良好形象。积极借鉴国内外先进的经营理念和管理经验，建立规范统一的旅游指示标识系统，进一步健全和完善旅游咨询、游客投诉和遇险紧急救援等旅游服务工作机制，尽快建立和完善成熟旅游产品网上交易系统，星级宾馆饭店加盟旅游网络，充分利用互联网功能，全面提升旅游服务质量和水平。整合劳动、旅游、教育、文化等部门的培训资源，加强对旅游从业人员的专业知识、技能和服务意识等方面的培训，培养一批高素质的旅游从业人员。进一步完善拉萨旅游教育体系，加大高等院校旅游专业生源的输送力度，有重点地为旅游业发展培养一批市场经营人才与高级管理人才。组织和引导产业经营者学习和引进国内外先进的管理经验和管理人才，改变拉萨市旅游产业在项目层次、服务水平、配套设施等方面的落后局面。

（五）完善拉萨旅游形象识别系统

经过近几年的建设与宣传，拉萨已初步建立“雪域圣地，高原明珠，幸福拉萨”的整体城市旅游形象。为进一步完善拉萨的形象识别系统，可以在城区、主要街道、公共场所、景点景区设置介绍拉萨文化历史和旅游业发展概况的触摸屏、广告牌和灯箱。举办各种形式的旅游知识竞赛，在布达拉宫广场的巨幅电视墙播放、展示旅游公益广告，培养市民的参与传播家乡的意识，使拉萨市以旅游业为支柱产业的形象战略深入人心，认识到发展旅游业是每个市民的重要责任。

旅游视觉识别系统是理念识别在视觉上的传达和扩展，是旅游形象体系中最直观、最易于被感知的部分。拉萨的旅游形象识别系统应该从城市景观风貌、城市建筑风格等方面去体现，在视觉上塑造统一、独立的城市旅游形象。统一设计旅游行业徽标；设计各景区中英文对照的标识牌；设计景区旅游行业的标准色和建筑的标准式样；创作拉萨旅游的主题歌舞和乐曲；统一设计旅游景区和旅游从业工作人员的工作服、制服。

（六）建立完善的互联网传播系统

21世纪是网络的时代，信息的传播进入了更加高效、迅捷的时期，互联网平台能够联结旅游地和旅游者，为他们架起旅游信息互通的桥梁。拉萨应加大互联网传播力度，精心制作旅游网页，使城市旅游信息在互联网上得以推广。传播城市旅游形象要充分利用网络的优势，要做到以下几个方面：第一就是要聘请专业技术人员设计制作拉萨旅游官方网页，内容涵盖旅游者最关心的“吃、住、行、游、购、娱”等基本信息，此外还要做到及时更新旅游信息，以便旅游者能根据变化及时作出调整，最大限度为游客服务；将官方网页进入 GOOGLE、百度等一些使用频率较高的网络搜索引擎，在一些热门站点设置友情链接；将最新的旅游咨询发送给留有联系邮箱的游客，力争其对拉萨形成二次旅游甚至多次旅游。很大一部分游客在出行前都会考虑到出行便捷、交通便捷、住宿便捷、游玩便捷等。基于此，可以建立网上预订服务系统，包括机票、火车票、宾馆、景点门票等。

（七）利用名人效应及影视产品进行传播

评选城市形象代言人来扩大城市的影响力是目前很普遍的传播策略。在 2014 年以前拉萨市没有开展评选城市形象代言人的活动，但参与过自治区有关单位与媒体合作的评选西藏旅游形象代言人的活动。2014 年 1 月 11 日“行走日光城”新闻发布会暨拉萨形象大使任命仪式在拉萨召开，任命著名影视演员、心灵公益项目“行走的力量”发起人陈坤为拉萨城市形象大使。发布会上首次公布了陈坤作为拉萨城市形象大使后为拉萨拍摄的冬季旅游宣传片。“我在寻找一个离心及阳光最近的地方”，伴随着他的步伐，一个与印象中不同的“温暖和煦幸福”的冬季拉萨形象呈现在游客眼前。

陈坤曾经在拍摄电影《云水谣》时期来过西藏，与拉萨结下不解之缘。很多游客是在观看了电影后选择进藏旅游。这就体现了影视在宣传方面的力量。拉萨目前为止还没有一部与城市形象紧密结合且具有一定影响力的影视片。拉萨市政府应该引起重视，应该利用好拉萨市自身资源，寻求良机，拍摄一部以拉萨为取景地的电影或者电视剧。还要紧跟时代发展，做好网络营销，利用好新型媒介，如微信、微博实现宣传有影、有声、有字，为旅游者提供最全面的旅游资讯。

（八）利用城市公共交通工具扩大传播效应

旅游交通是旅游者完成旅游活动的先决条件，它已成为旅游产品中的一个重要组成部分。乘坐不同的交通工具领略不同的风光，获得不同的享受和经历。还有的旅游项目自身就是对交通工具的有一定的要求，如漂流需要漂流船、去沙漠游玩需要骆驼、较高

的山峰需要缆车等。如果没有这些专门的旅游工具，那么这些旅游项目本身也失去了其存在的基础。

拉萨目前主要的公共交通工具为出租车、公交车和人力三轮车三类。它们组成了展示拉萨城市形象的流动窗口。车容车貌、车体卫生和司乘人员的文明礼仪、服务质量的好坏直接影响游客对拉萨旅游感觉的第一印象。拉萨目前的大部分公交车车体主要以白云和蓝天的颜色为主色调，同时在车体两侧都加印了吉祥八宝图案，凸显了藏式风格，同时也可以在内饰方面设置一些拉萨独有的特色，或者根据春夏秋冬四季的不同特点进行设计，让游客身处其中，感受拉萨特有的魅力，提升城市形象。此外还应该为公交司机配备统一的制服，严格要求出租车司机和人力三轮车夫统一着装。对司乘人员进行拉萨旅游基础知识培训，通过他们和游客的接触将拉萨城市形象进行人际传播。

在公交车上设置移动媒体终端。公交车安装数字移动电视接收设备,覆盖全城公交线路。移动数字电视一种新兴媒体，它的特点在于覆盖广泛、受众多、移动性好。它的广告潜力巨大，宣传功能不言而喻。目前全国已有上海、北京等 10 多家城市开通了移动数字电视。

结论

拉萨市旅游业的传播发展至今，虽然初具规模，但众所周知，拉萨的经济建设相对于内地很多发达城市较滞后，这也制约了政府在旅游传播上所能进行的投资和建设。而通过本文的论述，拉萨的旅游形象宣传还有很长的路要走，还需要大力开展旅游宣传促销活动，积极参加世界和国内的旅游交易会，利用节庆宣传促销，印发宣传品、声像制品并借助新闻媒体、网络等手段宣传旅游。

首先要强化传统媒体传播，广播、电视、报纸、刊物、杂志等媒介是不可却是的重要传播阵地；其次利用新兴媒介扩大传播。互联网的普及拓宽了受众渠道，各种实时通讯软件更为信息的及时传播提供了平台；再次是特定媒介传播。户外广告、招贴画、宣传小册、旅游手册、活页宣传画、明信片、挂历等印刷品向市场提供丰富、详实的旅游信息。最后就是其他方面的传播方式。设计发行或者赠送画册、明信片、邮票、挂历、台历、出版有关城市的书籍、史料和小说、创作推广城市地方器乐曲和声乐曲，创作描写地方的歌曲、城市的市歌等，派遣文化、艺术团体到外地进行演出交流活动。

拉萨的旅游市场很大，这个广阔的天地留给传播宽广的舞台。这还有待广大的传媒工作者开发。本文的写作只是在作者所掌握的资料及认知中进行的，尚有许多不足之处，希望得到专家们的批评指正。在今后的工作生活中本人还将继续关注，希望通过自己的努力为拉萨的旅游形象传播引起更多人的兴趣，促进拉萨旅游形象更好的传播。