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问答题试论关系营销成功的必要条件。
题目
问答题
试论关系营销成功的必要条件。
参考答案和解析
正确答案：
为了保证关系营销的成功，应具体采取以下措施：
第一，关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化。关系营销代表改变传统的经营交易方式的一个范例。交易范例的转移不可避免地对现行的企业文化造成威胁，势必要求改变现行的企业文化。关系营销具有供应商和顾客之间共同合作和相互依赖的特征。在交易营销下，关系具有“操纵顾客、利用顾客无知”的特征。在其极端之处，交易营销反映了P·T巴纳姆的言论：“每天都会诞生一个傻瓜”。而在关系营销下，推销人员很可能会被关系管理者取代，顾客保持很可能会比顾客争取授予更高的奖励；在管理层会议上，顾客满意数据将会和财务数据受到同样的关注；企业主管与顾客相处的时间将会和企业主管与部门经理相处的时间一样多。
第二，内部营销是关系营销成功的第二个必要条件。内部营销的目标是使企业雇员转向关系营销的新视野，促进新的企业文化的发展，使雇员相信引入关系营销是明智的，激励雇员开发和执行关系营销策略。内部市场的期望和需要必须得到满足，否则，企业在其最终外部市场上的经营成功将会受到危害。
第三，企业必须理解顾客期望。这意味着必须有连续的信息流向企业；连续性是非常必要的，因为顾客期望随时间变化而变化。由于不完备的营销信息系统，过多的管理中间层次以及沟通困难，营销管理者对于顾客期望并非总有一个清晰的认识。
第四，关系营销的成功还需要在一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。数据库技术对于企业了解每一个顾客是十分重要的。关系管理者日益能够利用数据库来追踪纵向顾客保持率，开展顾客流失根本原因的调查，进行市场细分和建立顾客保持目标。
最后，新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。交易营销和销售功能是围绕着产品或地理市场来组织的。在关系营销的影响下，围绕顾客的组织结构变得更加明智。顾客关系管理者被安排与顾客建立长期关系。他们非常清楚自己的期望，他们与企业构建了财务、社会和结构上的联系。按照关系营销的逻辑，负责保持顾客的人员应该不同于负责争取顾客的人员。两者需要不同的知识、技能和态度。通过两者的共同努力，顾客关系管理者应该能够争取、转换和保持顾客。企业还需要考虑如何奖励其雇员。目前，对于销售人员和营销管理者普遍采用基本薪金和绩效奖金组合的奖励制度。通常绩效标准包括销售量和顾客争取。在关系营销的奖励制度下，顾客关系管理者很可能按照顾客获利率，客户渗透和顾客保持等标准来奖励。
第一，关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化。关系营销代表改变传统的经营交易方式的一个范例。交易范例的转移不可避免地对现行的企业文化造成威胁，势必要求改变现行的企业文化。关系营销具有供应商和顾客之间共同合作和相互依赖的特征。在交易营销下，关系具有“操纵顾客、利用顾客无知”的特征。在其极端之处，交易营销反映了P·T巴纳姆的言论：“每天都会诞生一个傻瓜”。而在关系营销下，推销人员很可能会被关系管理者取代，顾客保持很可能会比顾客争取授予更高的奖励；在管理层会议上，顾客满意数据将会和财务数据受到同样的关注；企业主管与顾客相处的时间将会和企业主管与部门经理相处的时间一样多。
第二，内部营销是关系营销成功的第二个必要条件。内部营销的目标是使企业雇员转向关系营销的新视野，促进新的企业文化的发展，使雇员相信引入关系营销是明智的，激励雇员开发和执行关系营销策略。内部市场的期望和需要必须得到满足，否则，企业在其最终外部市场上的经营成功将会受到危害。
第三，企业必须理解顾客期望。这意味着必须有连续的信息流向企业；连续性是非常必要的，因为顾客期望随时间变化而变化。由于不完备的营销信息系统，过多的管理中间层次以及沟通困难，营销管理者对于顾客期望并非总有一个清晰的认识。
第四，关系营销的成功还需要在一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。数据库技术对于企业了解每一个顾客是十分重要的。关系管理者日益能够利用数据库来追踪纵向顾客保持率，开展顾客流失根本原因的调查，进行市场细分和建立顾客保持目标。
最后，新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。交易营销和销售功能是围绕着产品或地理市场来组织的。在关系营销的影响下，围绕顾客的组织结构变得更加明智。顾客关系管理者被安排与顾客建立长期关系。他们非常清楚自己的期望，他们与企业构建了财务、社会和结构上的联系。按照关系营销的逻辑，负责保持顾客的人员应该不同于负责争取顾客的人员。两者需要不同的知识、技能和态度。通过两者的共同努力，顾客关系管理者应该能够争取、转换和保持顾客。企业还需要考虑如何奖励其雇员。目前，对于销售人员和营销管理者普遍采用基本薪金和绩效奖金组合的奖励制度。通常绩效标准包括销售量和顾客争取。在关系营销的奖励制度下，顾客关系管理者很可能按照顾客获利率，客户渗透和顾客保持等标准来奖励。
解析：
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相似问题和答案
第1题：
试论述市场营销调研的类型。
参考答案：(1)按调查范围的不同，市场营销系统调研可分为需求调查和供给调查：①需求调查是指对市场中的消费对象需求的调查。②供给调查是指对某一时期内，在某市场中投放商品供给量的调查。
(2)根据产品层次的不同，市场营销调研可分为各种不同产品类型的调查。如按商品大类可分为食品类、衣着类、日用品类、医药类、燃料类等的调查。按商品大类进行的调查，其资料可以用来研究居民的消费结构及其变化，从总体上研究市场。各种商品大类的市场还可以进一步划分为不同的小类或具体商品的调查。
(3)根据空间层次的不同，市场营销调研也可分为国内市场调查和国际市场调查：①国内市场调查是指以国内市场为对象进行的调查;②国际市场调查是指以世界市场的需求动向为对象而进行的调查。
(4)根据时间层次的份额不同，市场营销调研可分为定期调查和不定期调查：①定期调查是指对市场现象每隔一段时间就进行的一次调查;②不定期调查是指为解决某种市场问题而专门组织的一种调查。
(5)根据调查的内容不同，市场营销调研可分为定性调查和定量调查：①定性调查是指根据性质和内容对市场进行的调查;②定量调查主要是指收集和了解有关市场变化的各种数据，进行量化或模型分析，预测潜在的需求量和商品销售变化趋势的调查。
(6)按调查方法的不同，市场营销调研可分为文案调查和实地调查：①文案调查是指通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中搜取与调查目的有关信息的调查方法;②实地调查是指调查者亲自收集第一手市场资料的调查方法。
(7)按调查目的的不同，市场营销调研可分探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查：①探测性调查是指为了界定调查问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调查活动;②描述性调查是指调查内容着重于市场状况特征，将所调查的现象具体化;③因果性调查是指调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究过程，其目的是识别变量之间的因果关系;④预测性调查是指对未来可能出现的市场行情的变动趋势进行的调查。
(2)根据产品层次的不同，市场营销调研可分为各种不同产品类型的调查。如按商品大类可分为食品类、衣着类、日用品类、医药类、燃料类等的调查。按商品大类进行的调查，其资料可以用来研究居民的消费结构及其变化，从总体上研究市场。各种商品大类的市场还可以进一步划分为不同的小类或具体商品的调查。
(3)根据空间层次的不同，市场营销调研也可分为国内市场调查和国际市场调查：①国内市场调查是指以国内市场为对象进行的调查;②国际市场调查是指以世界市场的需求动向为对象而进行的调查。
(4)根据时间层次的份额不同，市场营销调研可分为定期调查和不定期调查：①定期调查是指对市场现象每隔一段时间就进行的一次调查;②不定期调查是指为解决某种市场问题而专门组织的一种调查。
(5)根据调查的内容不同，市场营销调研可分为定性调查和定量调查：①定性调查是指根据性质和内容对市场进行的调查;②定量调查主要是指收集和了解有关市场变化的各种数据，进行量化或模型分析，预测潜在的需求量和商品销售变化趋势的调查。
(6)按调查方法的不同，市场营销调研可分为文案调查和实地调查：①文案调查是指通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中搜取与调查目的有关信息的调查方法;②实地调查是指调查者亲自收集第一手市场资料的调查方法。
(7)按调查目的的不同，市场营销调研可分探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查：①探测性调查是指为了界定调查问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调查活动;②描述性调查是指调查内容着重于市场状况特征，将所调查的现象具体化;③因果性调查是指调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究过程，其目的是识别变量之间的因果关系;④预测性调查是指对未来可能出现的市场行情的变动趋势进行的调查。
第2题：
关系营销成功的必要条件()
A、搞好外部营销
B、需要一种支持性的企业文化
C、企业必须理解客户期望
D、有一个完善的客户数据库
参考答案：BCD
第3题：
试论述现代营销观念和传统营销观念的区别。
参考答案：营销观念有很多种，可以简单划分为传统营销观念和现代营销观念。传统营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念;现代营销观念包括市场营销观念和社会市场营销观念。
生产观念是从企业生产出发，企业经营管理的重点是提高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本以扩展市场，而在营销方面不用花费很多精力。
产品观念也是一种较早的企业经营观念，是以产品为中心的营销观念。
推销观念是以推销为中心的营销观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。
市场营销观念阶段是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义社会。这种观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
传统营销观念和现代营销观念的区别非常明显。传统营销观念的出发点是产品，是以卖方(企业)的要求为中心，营销的任务是刺激消费者对产品的需求，目的是将产品销售出去以获取利润，是一种“以生产者为导向”的经营观念;现代营销观念的出发点是消费需求，是以买方(顾客群)的要求为中心，营销的任务不仅是刺激需求，而且要影响需求的水平、时机和构成，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这是一种“以消费者(用户)为导向”或称“市场导向”的经营观念。传统营销观念主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长生产什么”;现代营销观念则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动。
生产观念是从企业生产出发，企业经营管理的重点是提高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本以扩展市场，而在营销方面不用花费很多精力。
产品观念也是一种较早的企业经营观念，是以产品为中心的营销观念。
推销观念是以推销为中心的营销观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。
市场营销观念阶段是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义社会。这种观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
传统营销观念和现代营销观念的区别非常明显。传统营销观念的出发点是产品，是以卖方(企业)的要求为中心，营销的任务是刺激消费者对产品的需求，目的是将产品销售出去以获取利润，是一种“以生产者为导向”的经营观念;现代营销观念的出发点是消费需求，是以买方(顾客群)的要求为中心，营销的任务不仅是刺激需求，而且要影响需求的水平、时机和构成，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这是一种“以消费者(用户)为导向”或称“市场导向”的经营观念。传统营销观念主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长生产什么”;现代营销观念则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动。
第4题：
试论VMI技术成功实施的条件。
正确答案: 企业在实施VMI时，必须具备以下条件：
（1）供应商和零售商必须建立先进的信心系统；
（2）供应商和零售商必须建立战略伙伴关系；
（3）企业最高管理层的支持是非常重要的；
（4）供应商和零售商必须签订合同。
第5题：
（）企业关系营销成功的必要条件之一。
- A、产品质量提高
- B、支持性企业文化
- C、市场份额扩大
- D、企业赢利增加
正确答案:B
第6题：
试论述营销信息系统的构成包括哪些系统。
参考答案：不同行业以及不同规模的企业，其信息系统的具体构成会有所差异，但基本的框架体系大致相同。一般由内部报告系统、营销情报系统、营销决策支持分析系统以及营销调研系统构成。
(1)内部报告系统
内部报告系统是以内部会计系统为基础的，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的份额数据资料。其主要工作内容是“订单-发货-收款”的循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，做出收款账务，然后定期向主管部门递交报告。
(2)营销情报系统
营销情报是指每日发生的有关营销环境发展情况的信息。这些信息有助于管理人员制订和调整营销计划。营销情报系统的主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。营销情报系统观察环境变化的方式有四种：
一是随意观察;二是条件观察;三是非正式调查;四是正式调查。搜集竞争者的情报可以通过以下途径：一是购买竞争者的情报;二是参加贸易展览会;三是阅读竞争者发表的经营报告，参加其股东大会;四是向竞争者过去或现在的职工、经销商、供应商和运输代理商进行了解;五是搜集竞争者的广告，阅读行业协会主办的报刊等。
(3)营销决策支持分析系统
营销决策支持分析系统的任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过运用各种统计模型对营销数据进行分析，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题，以更好地进行营销决策。常见的统计工具主要有：一是多元回归;二是判别分析;三是因子分析;四是集群分析;五是多维排列。
(4)营销调研系统
营销调研是指企业为了实现营销管理和做出营销决策，而对有关信息进行系统的设计、搜集、分析和提出报告的过程。营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统的搜集、分析和设计的过程。
(1)内部报告系统
内部报告系统是以内部会计系统为基础的，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的份额数据资料。其主要工作内容是“订单-发货-收款”的循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，做出收款账务，然后定期向主管部门递交报告。
(2)营销情报系统
营销情报是指每日发生的有关营销环境发展情况的信息。这些信息有助于管理人员制订和调整营销计划。营销情报系统的主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。营销情报系统观察环境变化的方式有四种：
一是随意观察;二是条件观察;三是非正式调查;四是正式调查。搜集竞争者的情报可以通过以下途径：一是购买竞争者的情报;二是参加贸易展览会;三是阅读竞争者发表的经营报告，参加其股东大会;四是向竞争者过去或现在的职工、经销商、供应商和运输代理商进行了解;五是搜集竞争者的广告，阅读行业协会主办的报刊等。
(3)营销决策支持分析系统
营销决策支持分析系统的任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过运用各种统计模型对营销数据进行分析，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题，以更好地进行营销决策。常见的统计工具主要有：一是多元回归;二是判别分析;三是因子分析;四是集群分析;五是多维排列。
(4)营销调研系统
营销调研是指企业为了实现营销管理和做出营销决策，而对有关信息进行系统的设计、搜集、分析和提出报告的过程。营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统的搜集、分析和设计的过程。
第7题：
营销星级评定的必要条件是？
正确答案: 新增业绩；总业绩。
第8题：
网络做的是口碑,良好的顾客关系是网络营销取得成功的必要条件,可见对顾客服务质量的好坏对于网络营销效果的影响。以下属于在线服务工具的有()
A、QQ、MSN
B、电子邮件
C、聊天室
D、BBS
参考答案ABCD
第9题：
关系营销以短期的交易额作为成功的衡量标准。
正确答案:错误
第10题：
论述关系营销成功的必要条件。
正确答案: （1）需要一种支持性的企业文化。企业上上下下都要把握关系营销的特征（信任和承诺）及核心（培育、提高顾客忠诚度）。需要特别注意的是，企业不可操纵客户、利用客户的无知；不能贪图短期利益，破坏与合作伙伴的关系。在关系营销下，营销人员很可能被关系管理者代替，客户保持可能会比客户争取授予更高的奖励；在管理层会议上，客户满意数据将会和财务数据受到同样的关注；企业主管与客户相处的时间将会和企业主管与部门经理相处的时间一样多。
（2）搞好内部营销。使员工相信引入关系营销是必要的，激励员工开发和执行关系营销策略。如果企业不能满足其员工的需要，那么在能够与顾客建立长期关系之前，员工们将会转向其他工作，企业在其最终外部市场的经营成功会受到危害。
（3）企业必须理解顾客期望。这意味着必须有连续的信息流向企业。连续性是非常必要的，因为客户期望是随时间变化而变化的。但是，由于不完备的营销信息系统、过多的管理中间层次以及沟通困难，营销管理者对于客户期望并非总是有一个清晰的认识。
（4）有一个完善的客户数据库。顾客数据库为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。数据库技术对于企业了解每一个顾客是十分重要的。关系管理者能够利用数据库来追踪顾客保持率、开展顾客流失原因的调查，进行市场细分和建立顾客保持目标。