广告(设计与制作方向)
问答题试论应如何理解广告效果。
题目
问答题
试论应如何理解广告效果。
参考答案和解析
正确答案：
1、广告效果是广告运动追求的终极目标是检验广告成败优劣的惟一标尺，它包括心理层级效果与行为层级的效果。
2、对广告效果的测评一般采用广告效果的事前测试与事中检测事后测定与评估进行检定，事前测试通常釆用基本调研方法进行广告效果事后测定，重点是测定广告目标的达成情况，以此来确定具体测定与评估的测定与评估的内容。建立项具体的测度与评估指标体系。
3、广告效果评估的意义在于a、广告运动是由于广告主动发动和出资的广告公司作为代理方必须通过评估对广告主有一个合理的交待。b、广告作为广告主的一种市场投资行为，作为广告主市场营销重要构成必须通过评估以期对广告这一投资行为有更清楚的把握和认识。c、广告公司和广告主能通过评估从中总结经验，吸取教训日后所借鉴。
2、对广告效果的测评一般采用广告效果的事前测试与事中检测事后测定与评估进行检定，事前测试通常釆用基本调研方法进行广告效果事后测定，重点是测定广告目标的达成情况，以此来确定具体测定与评估的测定与评估的内容。建立项具体的测度与评估指标体系。
3、广告效果评估的意义在于a、广告运动是由于广告主动发动和出资的广告公司作为代理方必须通过评估对广告主有一个合理的交待。b、广告作为广告主的一种市场投资行为，作为广告主市场营销重要构成必须通过评估以期对广告这一投资行为有更清楚的把握和认识。c、广告公司和广告主能通过评估从中总结经验，吸取教训日后所借鉴。
解析：
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相似问题和答案
第1题：
试论述:如何才能更好地发挥复合肥料的施用效果?
参考答案：1因土施用。2因植物施用。3因养分形态使用。4以基肥为主的施用。5掌握合理的用量。
第2题：
试论述广告效果测定应遵循的原则
正确答案:为确保广告效果测定的科学、准确，在测定过程中必须遵循以下原则：(1)针对性原则
针对性原则是指测定广告效果时必须有明确而具体的目标。例如，广告效果测定的内容是经济效果还是社会效果?是短期效果还是长期效果?短期效果中是企业的销售效果还是消费者心理效果?如果是心理效果，是测定态度效果还是认知效果?如果测定的是认知效果，是测定媒体受众对产品品牌的认知效果，还是对广告产品的功能特性的认知效果?等等。只有确定了具体的测定目标，才能选择相应的手段与方法，测定的结果也才能准确、可靠。
(2)可靠性原则
广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策，提高经济效益。在测定广告效果的过程中，要求抽取的调查样本有典型和代表意义;调查表的设计要合理，汇总分析的方法要科学、先进;考虑的影响因素要全面;测试要多次进行，反复验证。只有这样，才有可能取得可靠的测试结果。如果多次测试的结果都基本相同，说明该测试的可靠程度较高，否则此测试一定存在问题，有必要做进一步的研究。
(3)综合性原则
影响广告效果的因素多种多样，既有可控因素，也有不可控因素。可控因素是指广告主能够改变的，如广告预算、媒体的选择、广告刊播的时间、广告播放的频率等;不可控因素是指广告主无法控制的外部宏观因素，如国家有关法规的颁布、消费者的风俗习惯、目标市场的文化水平等。对于不可控因素，在测定广告效果时要充分预测它们对企业广告宣传活动的影响程度，做到心中有数。在测定广告效果时，除了要对影响因素进行综合性分析外，还要考虑到媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样，才能排除片面性的干扰，取得客观的测定效果。
(4)经常性原则
由于广告效果具有时间上的滞后性、效果的累积性、复合性以及间接性等特征，因此，企业不能抱有临时性或一次性测定的态度。本期的广告效果也许并不是本期广告宣传的结果，而是上期或者过去一段时间内企业广告促销活动的共同作用的结果。因此，在测定广告效果时必须坚持经常性原则，要定期或不定期地测定，同时还要进行科学的分析，从而得出客观的结论。
(5)简便易行原则
在制定广告效果测定计划时，必须坚持简便易行的原则。即在不影响测定要求和准确度的前提下，使测定方案不仅要在理论上可行，而且还要在实施中具有较强的可操作性。
(6)经济性原则
企业要搞好广告效果测定的经济核算工作，用较少的成本投入取得较高的广告效果测定产出，以提高广告主的经济效益，增强广告主的经营实力。
针对性原则是指测定广告效果时必须有明确而具体的目标。例如，广告效果测定的内容是经济效果还是社会效果?是短期效果还是长期效果?短期效果中是企业的销售效果还是消费者心理效果?如果是心理效果，是测定态度效果还是认知效果?如果测定的是认知效果，是测定媒体受众对产品品牌的认知效果，还是对广告产品的功能特性的认知效果?等等。只有确定了具体的测定目标，才能选择相应的手段与方法，测定的结果也才能准确、可靠。
(2)可靠性原则
广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策，提高经济效益。在测定广告效果的过程中，要求抽取的调查样本有典型和代表意义;调查表的设计要合理，汇总分析的方法要科学、先进;考虑的影响因素要全面;测试要多次进行，反复验证。只有这样，才有可能取得可靠的测试结果。如果多次测试的结果都基本相同，说明该测试的可靠程度较高，否则此测试一定存在问题，有必要做进一步的研究。
(3)综合性原则
影响广告效果的因素多种多样，既有可控因素，也有不可控因素。可控因素是指广告主能够改变的，如广告预算、媒体的选择、广告刊播的时间、广告播放的频率等;不可控因素是指广告主无法控制的外部宏观因素，如国家有关法规的颁布、消费者的风俗习惯、目标市场的文化水平等。对于不可控因素，在测定广告效果时要充分预测它们对企业广告宣传活动的影响程度，做到心中有数。在测定广告效果时，除了要对影响因素进行综合性分析外，还要考虑到媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样，才能排除片面性的干扰，取得客观的测定效果。
(4)经常性原则
由于广告效果具有时间上的滞后性、效果的累积性、复合性以及间接性等特征，因此，企业不能抱有临时性或一次性测定的态度。本期的广告效果也许并不是本期广告宣传的结果，而是上期或者过去一段时间内企业广告促销活动的共同作用的结果。因此，在测定广告效果时必须坚持经常性原则，要定期或不定期地测定，同时还要进行科学的分析，从而得出客观的结论。
(5)简便易行原则
在制定广告效果测定计划时，必须坚持简便易行的原则。即在不影响测定要求和准确度的前提下，使测定方案不仅要在理论上可行，而且还要在实施中具有较强的可操作性。
(6)经济性原则
企业要搞好广告效果测定的经济核算工作，用较少的成本投入取得较高的广告效果测定产出，以提高广告主的经济效益，增强广告主的经营实力。
第3题：
试论如何提高知识直观的效果。
正确答案：
(1)灵活选用实物直观和模象直观。实物直观虽然真切，但是难以突出本质要素和关键特征；而模象直观虽然与实际事物之间有一定距离，却有利于突出本质要素和关键特征。因此，一般而言，模象直观的教学效果优予实物直观。
(2)加强词与形象的配合。在形象的直观过程中，教师首先应提供明确的观察目标，提出确切的观察指导。其次，形象的直观结果应以确切的词加以表述。再次。应依据教学任务，选择合理的词与形象的结合方式。
(3)运用感知规律，突出直观对象的特点。①强度律；②差异律；③活动律；④结合律。
(4)培养学生的观察能力。在直观过程中，教师通过对一定直观教材的操纵，其效果如何主要取决于学生的观察能力。观察前，必须让学生明确观察的目的任务。观察过程中，要认真培养学生观察的技能和方法。观察后，要求学生做观察记录或报告。
(5)让学生充分参与直观过程。在直观过程中，应激发学生积极参与的热情．在可能的情况下，应让学生自己动手进行操作
(1)灵活选用实物直观和模象直观。实物直观虽然真切，但是难以突出本质要素和关键特征；而模象直观虽然与实际事物之间有一定距离，却有利于突出本质要素和关键特征。因此，一般而言，模象直观的教学效果优予实物直观。
(2)加强词与形象的配合。在形象的直观过程中，教师首先应提供明确的观察目标，提出确切的观察指导。其次，形象的直观结果应以确切的词加以表述。再次。应依据教学任务，选择合理的词与形象的结合方式。
(3)运用感知规律，突出直观对象的特点。①强度律；②差异律；③活动律；④结合律。
(4)培养学生的观察能力。在直观过程中，教师通过对一定直观教材的操纵，其效果如何主要取决于学生的观察能力。观察前，必须让学生明确观察的目的任务。观察过程中，要认真培养学生观察的技能和方法。观察后，要求学生做观察记录或报告。
(5)让学生充分参与直观过程。在直观过程中，应激发学生积极参与的热情．在可能的情况下，应让学生自己动手进行操作
第4题：
简述如何理解误导性广告。
正确答案: 正确理解误导性广告，要注意以下几个方面：
（1）误导是一种心理效应。它借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。虚假广告是误导性的，它具有隐蔽性，辨别起来也困难。此外，在制作手法上也存在误导现象。
（2）某些误导性传播跟境联效应有关，即有些广告的画面与实际相关但是又不切合实际容易让人产生误会。
（3）误导引发的错误知觉也可能涉及主体的期待心理。在知觉中，人们会表现出期待某种对象的倾向。由于这种倾向就可能出现这种情形：经常看到自己所期望看到的东西。在这种情形下，“期待强”的人们容易朝着期待的方向去知觉和联想。
（4）鉴于消费者自身的知识、经验、文化水准等不一样，就使得对同一广告产生不同的反应。因此在存在误导因素的场合下，有的人可能被误导，二有的人则不会被误导。
第5题：
试论如何帮助学生减少道德动机与道德效果不相一致的问题。
（1）对学生不仅要进行道德动机的教育，而且要进行道德行为方式的指导。
（2）教师行为示范。
（3）结合课文、电影中的行为范例组织学生分析讨论，然后由教师做结论。
（4）养成道德行为习惯。
（5）重视运用内、外部强化手段，对学生而言更重要的是运用外部强化—表扬、批评，奖励、惩罚，舆论褒贬等。
略
第6题：
加权计算法要建立在()基础上。
A.计算每次广告的权重
B.了解不同投放周期情况下的广告效果
C.对广告效果有基本监测统计手段
D.理解不同媒体情况下的广告效果
参考答案：C
第7题：
试论如何提高教材直观与知识感知效果。
答案：
解析：
提高教材直观与知识感知效果有多种途径，具体措施包括以下几个方面：
（1）灵活运用各种直观形式
①实物直观和模像直观的选用。实物直观真切，但难以突出本质要素和关键特征；模像直观与实际事物之间有一定距离，却有利于突出本质要素和关键特征。一般而言，模像直观的教学效果优于实物直观。模像直观一般比实物直观教学效果好这一结论只限于科学知识的学习阶段。当学习有了一定基础后，由简化的情境进入实际的复杂情境，更多地运用实物直观，自然是必要的。我们强调的是先进行模像直观，在获得基本的科学概念和科学原理后再进行实物直观，比一开始就进行实物直观的学习效果好。
②词与形象的配合。增强直观的效果，不仅要注意实物直观和模像直观的合理选用，而且必须加强词与形象的结合。首先，形象的直观过程应该受到词的调节，以引起学生的注意，提高感知的目的性。其次，形象的直观结果应以确切的词加以表述，以检验直观效果并使对象的各组成要素进行分化。再次，应依据教学任务，选择合理的词与形象的结合方式。由于言语直观是通过唤起学生头脑中的表象而起作用的，因此在言语直观过程中，必须注意学生是否有有关的记忆表象，并想方设法丰富学生的记忆表象；其次，教师的言语描述必须讲求质量，注意语言的形象性和确切性。
（2）运用感知规律，突出直观对象的特点
（3）培养学生的观察能力
（4）让学生充分参与直观过程。
（1）灵活运用各种直观形式
①实物直观和模像直观的选用。实物直观真切，但难以突出本质要素和关键特征；模像直观与实际事物之间有一定距离，却有利于突出本质要素和关键特征。一般而言，模像直观的教学效果优于实物直观。模像直观一般比实物直观教学效果好这一结论只限于科学知识的学习阶段。当学习有了一定基础后，由简化的情境进入实际的复杂情境，更多地运用实物直观，自然是必要的。我们强调的是先进行模像直观，在获得基本的科学概念和科学原理后再进行实物直观，比一开始就进行实物直观的学习效果好。
②词与形象的配合。增强直观的效果，不仅要注意实物直观和模像直观的合理选用，而且必须加强词与形象的结合。首先，形象的直观过程应该受到词的调节，以引起学生的注意，提高感知的目的性。其次，形象的直观结果应以确切的词加以表述，以检验直观效果并使对象的各组成要素进行分化。再次，应依据教学任务，选择合理的词与形象的结合方式。由于言语直观是通过唤起学生头脑中的表象而起作用的，因此在言语直观过程中，必须注意学生是否有有关的记忆表象，并想方设法丰富学生的记忆表象；其次，教师的言语描述必须讲求质量，注意语言的形象性和确切性。
（2）运用感知规律，突出直观对象的特点
（3）培养学生的观察能力
（4）让学生充分参与直观过程。
第8题：
应该如何正确理解企业广告的作用？
参考答案：
（1）是企业、商品和服务与受众之间的认知桥梁
（2）加强受众对企业、商品和服务的一贯印象
（3）通过多层次传播，形成口碑效应
（4）广告在改变消费指向的同时，产生长远的销售利益
第9题：
试论述我国加入WTO后，在国际化背景下，应如何建立我国广告公司的竞争优势？
正确答案: （1）建立多元化经营和区域化扩张。从我国当前的情况来看，我国的广告公司业务范围单一，地区发展极不平衡，而且大多数是靠自有资本的积累实现扩张。由于业务范围单一，资本规模小，在面对激烈竞争时，抗风险能力弱，竞争力不强。因此，本土广告公司应该具有战略眼光，敢于从外部融资，利用外部资源，走上快速扩张之道。此外，实行区域化扩张将是我国广告公司发展本土广告业的一种重要策略。
（2）通过资本重组构建集团化的广告公司。企业间的联盟是目前世界上比较典型的提升竞争力的有效手段之一。当前我国广告公司数量多、规模小、力量分散、地区发展不平衡。因此，我国可以有效借鉴外国广告业的发展经验，通过重组整合的发展模式，组成联盟，使各成员公司可以共享资源优势，扩大运作范围。这样可以使现代我国广告资源分散化的现状得到有效的控制，资源的价值得到提升，这种集约化的经营，可以有效的抑制外国资本的快速进入。
（3）逐步推行代理制度，完善代理机制。我国的广告业要走向世界，应以大型广告公司为龙头，加快广告全行业的改革，实行集约化和规模化经营，为广告代理制的推行打下坚实的基础。
（4）加强我国广告公司与媒介的联合。媒体对于促进广告业的发展具有举足轻重的作用。随着媒体资源供给的增加，媒体经营日趋产业化与市场化，广告公司与媒介之间的关系越来越呈现出互相合作，互相依赖的关系。媒体收视率的压力，受众对节目质量的要求，直接影响到客户对媒体广告的投放。未来的发展趋势是媒体产业集团和集团广告公司成为新的企业组织形式，前者以文化产业为主，包含广告公司，后者以广告经营为主，控制一定的媒体。
（5）确立关系营销的观念，建立客户数据库。从我国当前情况看，广告公司和广告主之间的互动关系即对客户的培育上，存在着很大的不足；缺少服务的保证，缺少宣扬自己的观点。不过这一现象近来也开始有所改善，本土公司开始重视对客户的培育。中国入世后，广告业将会经历一场新的高层次的国际性竞争，将有力的促进中国广告业的发展，但同时也会带来前所未有的压力。国际化背景下的本土广告公司，若想在机遇中求得发展，在挑战中赢得胜利，那就只有发挥自身的优势。这当然是一个漫长的过程，需要长期的积累和培育，不可能一蹴而就。但是我们有理由相信，只要本土广告公司在正确的战略指导下，就一定能有辉煌的明天。
第10题：
销售效果评价指标主要有（）
- A、广告效益
- B、广告贡献
- C、理解
- D、品牌意识
正确答案:A,B